Roads and Roots: creatività, saper fare e intelligenza umana nella moda che cambia

English version below

Due giorni, molte voci e una domanda che continuava a tornare, in forme diverse: che cosa rende ancora davvero desiderabile la moda?

Il 21 e 22 settembre ho partecipato a Milano, nella suggestiva cornice della Torre Velasca, alla 25ª edizione del Milano Fashion Global Summit, quest’anno dedicato al tema Roads and Roots. Strade e radici. Due parole che raccontano bene il momento che stiamo vivendo.

Da una parte ci sono le roads: intelligenza artificiale, nuovi mercati, retail che cambia, e-commerce, beauty, hospitality, nuove esperienze e nuovi modi di entrare in relazione con il consumatore.
Dall’altra ci sono le roots. cultura del prodotto, manifattura, territorio, competenza, identità, memoria. E creatività.

Il valore sta nel far crescere insieme queste due dimensioni: innovazione e tecnologia da una parte, cultura del prodotto, competenze e identità dall’altra. E soprattutto nel modo in cui riescono a incontrarsi e a dare forma a qualcosa di riconoscibile e contemporaneo.

Un settore che sta recuperando, ma in un mondo diverso

Il contesto non è semplice.
Secondo le stime presentate dalla Camera Nazionale della Moda Italiana, il settore dovrebbe chiudere il 2026 intorno ai 91,4 miliardi di euro di fatturato, in calo dell’1,6% sul 2025. Un dato ancora negativo, ma decisamente migliore rispetto alle previsioni con cui l’anno era iniziato.
Geopolitica, consumi più cauti e rallentamento dell’export continuano a pesare.

Carlo Capasa, presidente di Camera Nazionale della Moda Italiana, ha però posto l’accento su qualcosa che va oltre i numeri: l’innovazione è necessaria, l’AI sarà sempre più presente, ma la moda non può rinunciare alla sua componente umana, perché alla fine deve emozionare.

Quando un mercato rallenta, la reazione più immediata è parlare di efficienza, distribuzione, costi, organizzazione. Tutto necessario. Ma la moda vive anche di una materia molto meno misurabile: il desiderio. Ed è interessante che proprio il concetto di desiderabilità sia tornato più volte, anche attraverso posizioni molto diverse.


Lusso, desiderabilità, eccellenza: forse stiamo cambiando vocabolario

Diego Della Valle sposta il discorso dal lusso alla qualità e alla desiderabilità.
Al Summit ha riportato l’attenzione sul saper fare e su quella che ha definito intelligenza artigianale: l’AI può essere utile, ma non può essere la macchina a insegnarci la creatività. L’uomo deve restare al centro.

Brunello Cucinelli guarda all’intelligenza artificiale con apertura. Alla AI associa la ragione, mentre all’uomo riconosce quella quota di “follia” da cui possono nascere intuizione, sogno e creatività. Le due dimensioni, nella sua visione, possono convivere. Anche sul lusso continua a dare valore all’esclusività, considerandola una componente importante del valore del marchio

Luca de Meo, oggi alla guida di Kering dopo una lunga esperienza nell’automotive, sposta invece l’attenzione su un altro concetto: l’eccellenza. Per de Meo, la creatività appartiene a tutta la filiera: non riguarda soltanto chi immagina una collezione, ma anche chi sviluppa il prodotto e chi, con competenza artigianale, lo rende possibile.

Ed è proprio il valore delle maestranze e del saper fare uno dei temi tornati più volte durante il Summit: non come semplice eredità da preservare, ma come parte concreta della qualità e dell’identità del prodotto.

Quando il prezzo perde il rapporto con il valore percepito, la soluzione non consiste semplicemente nell’abbassarlo: bisogna aumentare ciò che il prodotto contiene in termini di materiali, innovazione, servizio e creatività.

Tre linguaggi diversi — desiderabilità, lusso, eccellenza — che convergono su una questione molto concreta: non basta costare molto per avere valore. E oggi anche la forza del marchio, da sola, sembra non bastare più. Bisogna tornare a dare al prodotto una ragione per essere scelto.


Il prodotto non basta più. Ma senza prodotto non c’è esperienza che tenga

Un’altra parola ricorrente al Summit è stata esperienza.
Il consumatore è cambiato. È più informato, più consapevole, probabilmente anche più difficile da conquistare.

Valentina Corbetta di Veepee ha raccontato un e-commerce che non è più semplicemente un canale di vendita: diventa parte della relazione tra marca e cliente. Prima dell’acquisto si moltiplicano i touchpoint e la fiducia si costruisce soprattutto sulla coerenza tra ciò che viene promesso e ciò che realmente accade dopo il click.

Contemporaneamente, però, il negozio fisico non scompare. Francesca Cattagni di Colliers ha ricordato che, nonostante l’e-commerce, il negozio fisico mantiene un ruolo centrale e nelle principali destinazioni commerciali gli spazi disponibili sono sempre più limitati. Lo store sta cambiando funzione. Non è soltanto un luogo dove acquistare, ma un luogo dove il brand prende forma fisicamente, attraverso posizione, architettura, vetrina, layout, servizio ed esperienza.

Persino l’outlet racconta questa trasformazione. Matteo Migani ha raccontato come Serravalle, in 26 anni, sia cresciuto da 60 a 240 negozi e abbia cambiato progressivamente identità: da luogo legato soprattutto alla convenienza a vera destinazione lifestyle. Il prezzo continua ad avere un peso, ma oggi contano sempre di più anche l’accoglienza, i servizi e la qualità complessiva dell’esperienza.

Remo Ruffini, Chairman e CEO di Moncler, ha riportato tutto questo alla marca: prima viene la costruzione di un’identità forte, poi il retail e il prodotto devono permettere al cliente di riconoscersi in quell’universo. È anche da qui che nasce il valore di un oggetto: non solo da ciò che è, ma dai valori, dalle immagini e dai significati che riesce a portare con sé.


Dalla moda al lifestyle

Anche i confini del settore stanno diventando meno netti.
Beauty, hotellerie, nautica, ristorazione, wellness, longevity: territori un tempo distinti entrano sempre più frequentemente nelle strategie dei grandi marchi.

Dolce&Gabbana, ad esempio, ha deciso di portare internamente il beauty, considerandolo anche un ponte verso generazioni più giovani. Alfonso Dolce ha parlato di bellezza come espressione di uno stile di vita e di radici culturali, sottolineando il valore del territorio, dell’artigianato e soprattutto del manufatto, cioè del lavoro e della passione umana incorporati nel prodotto.

Gildo Zegna ha raccontato invece un gruppo sempre più orientato al rapporto diretto con il cliente. Gli Stati Uniti sono oggi il primo mercato per Zegna e l’obiettivo dichiarato è arrivare a un mix vicino al 90% retail e 10% wholesale, pur mantenendo con orgoglio l’identità di family business.

Giovanna Vitelli, presidente di Fondazione Altagamma, ha ricordato inoltre l’importanza crescente della formazione e delle academy interne alle imprese. È un tema apparentemente meno spettacolare, ma decisivo: se il valore del Made in Italy passa anche attraverso le competenze delle sue maestranze, quel saper fare deve essere trasmesso alle nuove generazioni.

Le radici servono solo se continuiamo a farle crescere.


E poi, inevitabilmente, l’intelligenza artificiale

È stato probabilmente il tema più trasversale del Summit. La domanda, più o meno esplicitamente, era questa: fino a dove entrerà l’AI nella moda? Potremo avere, un giorno, anche un direttore creativo artificiale?

Il punto non è contrapporre creatività umana e intelligenza artificiale, ma capire come possano convivere e quale ruolo affidare a ciascuna.
L’AI è già uno strumento estremamente potente.
Può analizzare enormi quantità di dati, accelerare processi decisionali, supportare la supply chain, aiutare nella ricerca, nella personalizzazione, nella gestione dei contenuti e nell’organizzazione.

Il punto, però, è un altro. Generare non significa necessariamente creare.

Un sistema generativo può produrre moltissime immagini, combinare codici estetici, proporre variazioni, ricostruire stili. E può farlo con una velocità che nessun essere umano potrebbe eguagliare. Ma il lavoro creativo non consiste solo nel produrre possibilità. Consiste nel capire quale possibilità abbia senso scegliere.

Significa avere un’intenzione, costruire una direzione, leggere il proprio tempo e, a volte, andare deliberatamente contro ciò che il mercato sembra chiedere.

Durante il Summit è stato fatto un esempio che sintetizza bene il rapporto tra mercato e creatività. Si analizzano dati, tendenze, risultati, si consultano, come è giusto che sia, i commerciali. Poi magari arriva il creativo, cambia le carte in tavola e propone qualcosa che nessuno aveva previsto. E funziona proprio quello. È il disruptive, lo scarto inatteso.

Ed è forse qui che il confronto con l’intelligenza artificiale diventa davvero interessante. L’AI può analizzare ciò che esiste, individuare pattern, moltiplicare alternative e persino suggerire soluzioni sorprendenti. La differenza sta nel modo in cui quelle possibilità vengono interpretate e scelte. La creatività può anche decidere di rompere una regola prima ancora di sapere se funzionerà.

C’è una componente di intuizione, esperienza, cultura personale e persino di quella “follia” richiamata anche da Brunello Cucinelli che rende il processo creativo meno lineare e meno prevedibile.

Non è una rivendicazione romantica dell’uomo contro la macchina. Al contrario: l’AI può diventare uno strumento straordinario anche per chi progetta. Ma proprio perché rende sempre più facile produrre alternative, aumenta il valore di chi sa scegliere una direzione, darle coerenza e trasformarla in significato.


Creatività e AI: il rischio dell’uniformità

Una ricerca pubblicata su Science Advances ha studiato l’effetto dell’AI generativa sulla scrittura creativa. I partecipanti che potevano utilizzare idee generate dall’AI hanno prodotto, in media, racconti giudicati più creativi e meglio scritti, soprattutto quando partivano da una minore predisposizione creativa.

Allo stesso tempo, però, quei racconti tendevano ad assomigliarsi di più tra loro.
L’AI migliorava la performance individuale, ma diminuiva la varietà complessiva degli output.

Per chi lavora nella moda, nel design e, più in generale, in ambito creativo, è una questione tutt’altro che secondaria. Più che chiedersi se l’AI possa sostituire qualcosa o qualcuno, trovo più interessante osservare come cambia il processo creativo quando gli stessi strumenti vengono usati da tutti. Il rischio è che idee, immagini e linguaggi finiscano progressivamente per assomigliarsi.
Ma la creatività vive anche della capacità di sorprendere, stupire e, soprattutto, uscire dagli schemi.


Intelligenza artificiale, artigianale, emozionale

Al Summit si è parlato molto di intelligenza artificiale, ma non solo. Sono emersi anche concetti come intelligenza artigianale, intelligenza dell’anima e intelligenza emozionale/emotiva.

Alfonso Dolce, presidente e CEO di Dolce&Gabbana, ha parlato di “intelligenza dell’anima”, facendo riferimento anche a un recente Angelus di Papa Leone XIV sul valore delle relazioni umane e sulla necessità di andare oltre la sola logica del calcolo.

Un’impresa deve fare i conti con i numeri: produrre reddito, conoscere il mercato, organizzare, misurare. Ma un’impresa che lavora con moda, design, bellezza e immaginario non può vivere soltanto di calcolo.

Perché il calcolo può dirci moltissimo su ciò che è già successo. La creatività deve anche provare a immaginare ciò che ancora non c’è.


Le radici non sono nostalgia

Le nuove roads sono necessarie. L’intelligenza artificiale cambierà il nostro modo di lavorare, così come cambieranno il retail, la comunicazione, i mercati, gli strumenti e probabilmente molte professioni.

Ma ogni nuova strada acquista senso anche in relazione a ciò da cui parte. L’innovazione diventa interessante quando riesce a trasformare ciò che abbiamo ereditato in qualcosa che parla al presente.

Forse è proprio qui che Roads and Roots diventa qualcosa di più del titolo di un Summit. Le radici non sono un posto nel quale tornare. Sono ciò che permette di andare altrove senza perdere identità.

E oggi, mentre le macchine diventano sempre più capaci di generare, accelerare e prevedere, il compito di chi crea resta quello di scegliere, interpretare, sorprendere, dare significato.

L’AI può aprire moltissime nuove strade. Ma sapere quali vale la pena percorrere resta una questione profondamente umana.

ENGLISH VERSION

Roads and Roots: Creativity, Know-How and Human Intelligence in a Changing Fashion Landscape


Two days, many voices, and one question that kept resurfacing in different forms: what still makes fashion truly desirable?

On 21 and 22 September, I attended the 25th Milano Fashion Global Summit in Milan, held in the striking setting of Torre Velasca and dedicated this year to the theme Roads and Roots. Roads and roots. Two words that capture the moment we are living through remarkably well.

On the one hand, there are the roads: artificial intelligence, new markets, an evolving retail landscape, e-commerce, beauty, hospitality, new experiences and new ways of engaging with consumers. On the other, there are the roots: product culture, manufacturing, territory, expertise, identity, memory. And creativity.

The real strength lies in allowing these two dimensions to grow together: innovation and technology on the one hand, product culture, expertise and identity on the other. And, above all, in the way they come together to shape something distinctive and contemporary.


A recovering industry in a very different world

The context is not an easy one. According to estimates presented by the Camera Nazionale della Moda Italiana, the sector is expected to close 2026 with revenues of around €91.4 billion, down 1.6% on 2025. Still a negative figure, but significantly better than the forecasts made at the beginning of the year. Geopolitical tensions, more cautious consumer spending and weaker exports continue to weigh on the market.

Carlo Capasa, President of the Camera Nazionale della Moda Italiana, focused on something that goes beyond the figures: innovation is essential and AI will become increasingly present, but fashion cannot afford to lose its human dimension, because ultimately it has to create emotion.

When a market slows down, the immediate response is often to talk about efficiency, distribution, costs and organisation. All of these matter. But fashion also depends on something far harder to measure: desire. And it is interesting that the concept of desirability came up repeatedly, although expressed from very different perspectives.


Luxury, desirability, excellence: perhaps the vocabulary itself is changing

Diego Della Valle shifts the conversation away from luxury and towards quality and desirability. At the Summit, he brought the focus back to know-how and to what he described as artisanal intelligence: AI can be useful, but machines cannot teach us creativity. Human beings must remain at the centre.

Brunello Cucinelli approaches artificial intelligence with openness. He associates AI with reason, while recognising in human beings that element of “madness” from which intuition, dreams and creativity can emerge. In his view, the two dimensions can coexist. When it comes to luxury, he also continues to place great value on exclusivity, seeing it as an important part of what gives a brand its value.

Luca de Meo, now at the helm of Kering after many years in the automotive industry, turns instead to another concept: excellence. For de Meo, creativity belongs to the entire value chain: it is not only about the people who imagine a collection, but also those who develop the product and those whose craftsmanship makes it possible.

The value of skilled craftspeople and manufacturing know-how was in fact one of the themes that surfaced repeatedly throughout the Summit: not as a legacy to be preserved for its own sake, but as a tangible part of a product’s quality and identity.

When price starts to lose its connection with perceived value, the answer is not simply to lower it. The product itself needs to offer more in terms of materials, innovation, service and creativity.

Three different languages — desirability, luxury, excellence — converging on a very concrete point: a high price alone does not create value. And today, even the strength of a brand may no longer be enough on its own. A product needs to give people a genuine reason to choose it.


The product is no longer enough. But without a strong product, experience is not enough either

Another word that came up repeatedly at the Summit was experience. Consumers have changed. They are better informed, more aware and probably harder to win over.

Valentina Corbetta of Veepee described an e-commerce landscape that is no longer simply a sales channel: it has become part of the relationship between brand and customer. Before a purchase is made, touchpoints multiply, and trust is built above all through consistency between what is promised and what actually happens after the click.

At the same time, the physical store is far from disappearing. Francesca Cattagni of Colliers pointed out that, despite the growth of e-commerce, physical retail continues to play a central role, while available spaces in prime shopping destinations are becoming increasingly limited. The store itself is changing its function. It is no longer simply somewhere to buy something, but a place where the brand takes physical form, through location, architecture, windows, layout, service and experience.

Even the outlet model reflects this transformation. Matteo Migani explained how Serravalle has grown from 60 to 240 stores over 26 years and gradually changed its identity: from a destination associated mainly with convenience to a genuine lifestyle destination. Price still matters, but today hospitality, services and the overall quality of the experience matter increasingly too.

Remo Ruffini, Chairman and CEO of Moncler, brought the discussion back to the brand itself: first comes the construction of a strong identity; retail and product must then allow customers to recognise themselves within that world. This is also where the value of an object comes from: not only from what it is, but from the values, images and meanings it is able to carry with it.


From fashion to lifestyle

The boundaries of the sector are becoming increasingly fluid. Beauty, hospitality, yachting, restaurants, wellness and longevity: areas that once seemed separate are increasingly becoming part of the strategies of major fashion and luxury brands.

Dolce&Gabbana, for example, has brought its beauty business in-house, also seeing it as a bridge towards younger generations. Alfonso Dolce spoke about beauty as an expression of lifestyle and cultural roots, emphasising the importance of territory and craftsmanship — the human labour and passion embodied in the product.

Gildo Zegna described a group increasingly focused on building a direct relationship with customers. The United States is now Zegna’s number-one market, and the stated goal is to move towards a mix of around 90% retail and 10% wholesale, while proudly maintaining its identity as a family business.

Giovanna Vitelli, President of Fondazione Altagamma, also highlighted the growing importance of training and in-house academies. It may sound like a less spectacular subject, but it is a crucial one: if the value of Made in Italy also depends on the expertise of its skilled workforce, that know-how has to be passed on to future generations.

Roots only matter if we keep helping them grow.


And then, inevitably, artificial intelligence

AI was probably the most transversal theme of the Summit. The question, more or less explicitly, was this: how far will AI enter the fashion industry? Could we one day even have an artificial creative director?

The point is not to set human creativity against artificial intelligence, but to understand how the two can coexist and what role we want each of them to play. AI is already an extremely powerful tool. It can analyse vast quantities of data, accelerate decision-making, support supply chains, assist research, enable personalisation, help manage content and improve organisation.

But there is another point to consider: generating is not necessarily the same as creating.

A generative system can produce huge numbers of images, combine aesthetic codes, suggest variations and reconstruct styles. And it can do so at a speed no human being could match. But creative work is not simply about producing possibilities. It is about understanding which possibility is worth choosing.

It means having an intention, building a direction, reading the present and, at times, deliberately going against what the market appears to be asking for.

An example shared during the Summit summed up the relationship between market logic and creativity particularly well. Data, trends and results are analysed; commercial teams are consulted, as they should be. Then a creative comes along, changes the rules of the game and proposes something nobody expected. And that is precisely what works. It is the disruptive element, the unexpected departure from the expected.

This is where the relationship with artificial intelligence becomes particularly interesting. AI can analyse what already exists, identify patterns, multiply alternatives and even suggest surprising solutions. The difference lies in how those possibilities are interpreted and chosen. Creativity can also mean deciding to break a rule before knowing whether that decision will work.

There is an element of intuition, experience, personal culture and even that “madness” mentioned by Brunello Cucinelli that makes the creative process less linear and less predictable.

This is not a romantic defence of human beings against machines. Quite the opposite: AI can become an extraordinary tool for designers and creatives. But precisely because it makes it increasingly easy to generate alternatives, the value of those who can choose a direction, give it coherence and turn it into meaning becomes even greater.


Creativity and AI: the risk of sameness

A study published in Science Advances examined the effects of generative AI on creative writing. Participants who were able to use AI-generated ideas produced, on average, stories that were rated as more creative and better written, particularly among those who began with lower levels of creative ability.

At the same time, however, those stories tended to become more similar to one another. AI improved individual performance while reducing the overall diversity of the outputs.

For anyone working in fashion, design or, more broadly, in creative fields, this is far from a minor issue. Rather than asking whether AI can replace something or someone, I find it more interesting to observe how the creative process changes when similar tools are used by everyone. The risk is that ideas, images and visual languages may gradually start to resemble one another.

But creativity also lives on the ability to surprise, amaze and, above all, break away from established patterns.


Artificial, artisanal and emotional intelligence

AI was discussed a great deal at the Summit, but it was not the only form of intelligence that came up. There was also talk of artisanal intelligence, intelligence of the soul and emotional intelligence.

Alfonso Dolce, President and CEO of Dolce&Gabbana, spoke of “intelligence of the soul”, also referring to a recent Angelus by Pope Leo XIV centred on the value of human relationships and the need to move beyond a purely calculating logic.

A business, of course, has to deal with numbers: it has to generate revenue, understand the market, organise and measure. But a company working with fashion, design, beauty and the imagination cannot live by calculation alone.

Calculation can tell us a great deal about what has already happened. Creativity must also try to imagine what does not yet exist.


Roots are not nostalgia

New roads are necessary. Artificial intelligence will change the way we work, just as retail, communication, markets, tools and probably many professions will change.

But every new road also draws meaning from where it begins. Innovation becomes interesting when it can transform what we have inherited into something that speaks to the present.

Perhaps this is where Roads and Roots becomes more than the title of a Summit. Roots are not somewhere to return to. They are what allow us to move forward without losing our identity.

And today, as machines become increasingly capable of generating, accelerating and predicting, the role of those who create remains one of choosing, interpreting, surprising and giving meaning.

AI can open up countless new roads. But deciding which ones are worth taking remains a profoundly human question.